30 Oct Cómo dirigirte a tu buyer persona en los textos de tu web

En primer lugar quiero dar las gracias a Salmorejo Digital por darme la oportunidad de escribir para su blog. Espero que este artículo sea de gran utilidad para ti y que al acabar de leerlo sepas un poquito más de copywriting para convencer a tu buyer persona. ¡Vamos allá! ?

Hace no mucho vi una web de un festival de música español que se dirigía a sus lectores de usted. Lo primero que pensé al leer esa palabra tan lejana a mí es que ese festival no era para mí. Tengo 24 años, tengo toda la vida por delante y lo último que quiero en la vida es que alguien me llame de usted ?. Después vi el cartel y había un montón de grupos que me gustan, grupos cuyos fans son esencialmente jóvenes. 

Es decir, yo formaba parte del público objetivo de ese festival, pero su forma de dirigirse a mí casi me hizo salir de su web.

Saber dirigirte a tu buyer persona es algo tan importante que, si no lo haces correctamente, te puede hacer perder clientes. En el caso del festival solo con la palabra usted hizo que no me sintiera identificado con él.

¿Y cómo debemos dirigirnos a nuestro público? Pues la respuesta la tiene el copywriting, es decir, la técnica para escribir textos persuasivos que conecten con tu audiencia y que vendan.

Cuando acabes de leer este post espero que tengas las nociones básicas para que la gente que lea tus textos piensen esto está hecho para mí.

Estudia a tu buyer persona

Lo primero que debes hacer para empezar a escribir textos dirigidos a tu público es saber quién es tu buyer persona. Esta palabreja en inglés es esencialmente el público ideal al que quieres vender tu producto o servicio.

El ejercicio que debes hacer es imaginarte la persona perfecta para tu producto. Te recomiendo que le pongas nombre y cara, así te será más fácil hacer todo el proceso con tu buyer persona en la cabeza.

Para este post vamos a poner el ejemplo de Nerea, que es el nombre que le pondremos, y es la de esta foto:

 

 

Nuestra empresa, también ficticia, es una tienda online de zapatillas de deporte.

Sigamos estudiando a nuestro buyer persona.

Datos necesarios de tu público objetivo

Hay muchos datos que debes extraer de tu público objetivo: edad, nivel socioeconómico, gustos, preocupaciones, problemas, aficiones, qué lee, cómo habla…

Cuanta más información tengas de tu potencial cliente, mejor le conocerás y más podrás acertar con tus textos.

Dependiendo de tu sector y tu tipo de empresa, deberás investigar más sobre unos datos u otros.

Nosotros tenemos una tienda online de zapatillas, así que podemos intuir que Nerea (recuerda, es el nombre que le hemos puesto al buyer persona de nuestra tienda) es deportista, tiene unos 30 años, tiene un poder adquisitivo alto porque nuestras zapatillas no son baratas y le gusta salir a correr y hacer otros deportes.

Pero no podemos quedarnos en la intuición, necesitamos datos más concretos, más reales.

¿Cómo investigar tu público objetivo?

Hay varias maneras de investigar las características de tu buyer persona:

• Envía un formulario a tu lista de emailing: tus suscriptores no son otra cosa que potenciales clientes y, por tanto, tu buyer persona. Si tienes un número decente de suscriptores, puedes preparar unas cuantas preguntas para que ellos mismos te den las respuestas. Pregúntales por los datos que más te interesen y consigue esa información.
• Entrevista a algunos clientes: es un método más trabajoso y al que tendrás que dedicar más tiempo, pero a través de videoconferencia obtendrás información muy valiosa como la manera de expresarse de tu buyer persona o su tono de voz, cosas que en un formulario escrito no se pueden saber.
• Lee los comentarios de blogs de la competencia: te servirán para darte cuenta de dudas o necesidades que tienen tus potenciales clientes. Si resuelves esos problemas de los que se quejan, ya sabes que los debes recalcar en tus textos. Las redes sociales también son un buen lugar para buscar esta información.
• Google Analytics: como para casi todo en marketing online, Google Analytics juega un papel fundamental a la hora de investigar a nuestro buyer persona, es decir, las personas que visitan nuestra web. Como probablemente ya sepas, esta herramienta te puede dar prácticamente cualquier dato sobre tu audiencia, no la desaproveches. Además, también puedes obtener mucha información viendo cuáles son los artículos de tu blog que tienen más éxito.
• Bucea en los foros de tu sector: todos los sectores, por raros que sean, tienen algún foro en internet donde usuarios debaten sobre cualquier detalle que puede ser de interés para ti. Preocupaciones, necesidades y dudas suelen ser objeto de debate en los foros. Para nuestra tienda de zapas nos vendría muy bien sumergirnos en Foro Atletismo o la sección de zapatillas de correr de Quora.
• Amazon, la reina de las tiendas: vendas lo que vendas, si es un producto, seguro que está en Amazon. En nuestro caso podemos buscar zapatillas de correr similares a las nuestras en Amazon y leer reseñas de personas que ya las han comprado.
• Estadísticas de redes sociales: si tienes comunidades potentes en Facebook o Twitter, podrás ver en las estadísticas que tienes muchísima información sobre tu audiencia, además de ver qué tipo de contenidos triunfan más en tus redes.

En este post te explico cómo hacer una investigación como Sherlock Holmes, tanto de tu público objetivo como del resto de datos que necesitas para hacer un buen trabajo de copywriting. ?

Extraemos todos los datos de nuestra investigación y construimos el buyer persona

Sigamos con Nerea, nuestro buyer persona de la tienda online de zapatillas. Resulta que hemos usado varios de los métodos anteriores para averiguar más sobre ella y ya sabemos lo siguiente:

• Datos demográficos: tiene una media de edad de 32 años y vive en una ciudad española con su familia.
• Trabajo: trabaja fuera de casa y no termina hasta la tarde-noche. El transporte que suele usar para ir a trabajar es la bicicleta.
• Datos socioeconómicos: en cuanto a lo económico no le va mal, puede ahorrar sin problema y gana lo suficiente para vivir cómodamente.
• Aficiones: correr y el senderismo. También le gusta leer contenidos sobre rutinas de deporte, alimentación, ropa deportiva, complementos y otros aspectos relacionados con el deporte y la vida saludable. Cuando corre, a veces escucha música y otras veces podcasts con este tipo de contenidos.
• Objetivos: seguir entrenando para poder correr una maratón dentro de unos meses. Corre un mínimo de 10 kilómetros al día, así que sabe que cada pocos meses le toca cambiar de zapas.
• Su experiencia con las zapatillas: ha probado varias zapatillas, pero siempre acaba llena de llagas y rozaduras. De vez en cuando tiene que dejar de entrenar porque las heridas se lo impiden.
• Comportamiento en internet: no le gusta comprar por internet. No se fía de que el método de pago sea seguro o de que cuando lleguen las zapatillas le vayan a estar bien.

 

Las redes sociales son uno de los medios más utilizados para conocer a tu buyer persona, es en ellas donde se muestran cómo ellos mismos, dan su opinión sobre los temas y puedes ver cuales son sus intereses. En este artículo podrás ver cómo utilizar las redes sociales para empresas.

Rellena el mapa de empatía de tu buyer persona

Una vez tenemos todos estos datos, es necesario ordenarlos para no volvernos locos. Para ello usaremos un mapa de empatía como este:

 

 

Tiene poca explicación: simplemente limítate a clasificar los datos que has extraído de la investigación en los diferentes cuadrantes.

Es posible que haya un par de palabras que no entiendas. Los puntos de dolor son aquellos problemas y preocupaciones que tiene tu buyer persona. En el caso de Nerea, son aquellas cosas que le impiden prepararse para una maratón con las zapatillas adecuadas.

Los beneficios son todas aquellas cosas buenas que tu producto puede aportar a tu buyer persona. Por ejemplo, los beneficios de nuestras zapatillas pueden ser que:

• Son muy cómodas, por lo que correrás más a gusto y sin rozaduras.
• Amortiguan diferentes tipos de suelos, por lo que puedes usar las mismas zapatillas para correr por asfalto y por tierra.
• Duran más de 1.000 kilómetros, por lo que te puedes despreocupar de buscar zapas nuevas durante un largo período y además te saldrán más rentables.

Una vez rellenamos el mapa de empatía de Nerea, quedaría algo como esto:

 

 

Habla el mismo idioma que tu público objetivo

¿A que después de este proceso parece mucho más fácil dirigirte a tu buyer persona?

Una de las cosas que debes tener en cuenta a la hora de escribir a tu público es la manera de hablar. Si son adolescentes, no les hables como si fueran adultos. Y si son jubilados, no les hables como si fueran trabajadores.

En el caso de Nerea sabemos que por su edad y aficiones debemos usar un lenguaje cercano y coloquial. Sería muy raro tratarle de usted como el festival que contaba al principio, ¿verdad?

Los corredores suelen buscar maneras de motivarse para superar sus retos. Meter frases motivadoras puede ser una buena idea para animar a Nerea a comprar unas zapatillas.

Además, sabemos que es una persona aficionada al mundo del running, por lo que no habrá problema si usamos tecnicismos.

El tipo de lenguaje es lo primero que se detecta al empezar a leer un texto. Si no es el adecuado para tu buyer persona, es posible que salga enseguida de tu web.

Ataca los puntos de dolor de tu buyer persona

Como ya se deduce de la propia expresión, los puntos de dolor son aquellas cosas que le duelen a tu buyer persona.

El principal punto de dolor de Nerea es que todas las zapatillas que ha probado le hacen rozaduras y heridas. Otro punto de dolor es el dinero que se tiene que gastar, pues tiene dos zapatillas para diferentes tipos de terreno y encima las tiene que cambiar con frecuencia porque se desgastan muy rápido.

Nosotros, que sabemos las características de nuestras zapatillas, tenemos que transmitirle que los beneficios que le aportarán solucionarán sus problemas, como está reflejado en el mapa de empatía.

Es importante que aproveches los textos de tu web para atacar los puntos de dolor de tu buyer persona, pues es algo que en copywriting suele funcionar muy bien.

Derriba las objeciones de tu público objetivo

Las objeciones son aquellos aspectos que alejan a tu buyer persona de hacer la compra.

En el caso de Nerea, hemos extraído de la investigación que tiene dos objeciones: no se fía de que pagar algo por internet sea seguro y tiene miedo de que al probarse las zapatillas en su casa no le queden bien.

¿Qué podemos hacer? Pues la primera objeción podemos rebatirla hablando de nuestro método de pago. En las preguntas frecuentes se puede aprovechar una como ‘¿Es seguro hacer una compra a través de la página?’, a lo que responderemos con una explicación de las empresas de pago online con las que trabajamos, etc.

Otra manera de derribar esta objeción puede ser la prueba social: poniendo el número de personas que ya nos han comprado o testimonios de personas satisfechas con el pago y el envío. Nerea pensará: Si a ellos les ha ido bien, ¿por qué me iba a ir mal a mí?

La segunda objeción es que tiene miedo de que no le estén bien las zapas. Resulta que uno de los beneficios de nuestras zapatillas es que tenemos un porcentaje de devoluciones de solo el 3% y, en caso de que no te estén bien, lo puedes cambiar por otro número y nosotros pagamos los gastos de envío. Así que lo que tenemos que hacer es destacar esto en nuestros textos. El testimonio de alguien que haya tenido que cambiar el número y no haya tenido ningún problema también nos puede ayudar a ello.

Como ves, derribando estas objeciones, Nerea estará un poquito más cerca de hacer la compra.

¿Sabes cuál es el buyer persona de tu negocio?

Ya has visto que construir un buyer persona y dirigirte a él en tus textos tiene mucha más miga de lo que parece.

Es un proceso que lleva su tiempo. Eso sí, si te diriges a tu buyer persona y no a todo el mundo en general, verás cómo aumentan tus probabilidades de conseguir ventas.

Y tú, ¿ya sabes cuál es tu buyer persona? ¿Cómo te diriges a él en tus textos? ¡Nos leemos en los comentarios! ?

 

Autor: Juan Floriano

Copywritter y redactor especializado en turismo

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